从娱乐新闻中为养护身心“一掷千金”的明星，到日常生活中每月投入成千上万用于健身、营养补剂和有机食品的年轻人，“投资健康”似乎正悄然取代珠宝和限量手袋，成为定义新一代“奢侈”生活方式的象征。
去年底，法国奢侈品巨头开云集团宣布以40亿欧元向欧莱雅集团出售旗下美妆业务——这桩欧莱雅史上最大收购案曾引发行业震动。然而，同样值得关注的是另一则相对低调的消息：在美妆交易之外，双方还计划成立一家股权各半的合资企业，旨在共同探索“高端、健康与长寿”领域的商业新机。
健康投资，这片新兴市场正显露出巨大潜力。据麦肯锡咨询公司与《时尚商业评论》联合发布的《2026年时尚状况报告》显示，2024年全球健康产品与服务的市场规模已达2万亿美元，并预计在2028年增长至2.5万亿美元。这片广阔蓝海，正迅速成为奢侈品牌争相入局的新赛场。
从“物质拥有”到“健康投资”
在今天，“健康”早已超越“无病无痛”的简单定义，演变为一种覆盖身体、心理与生活方式的多维理念。麦肯锡连续四年的“健康未来”研究，便将其明确划分为六个维度——健康、睡眠、营养、健身、美容与正念。
过去五年，全球奢侈品行业在震荡中起伏，而健康市场却呈现出持续而稳定的增长，成为少数具备确定性的赛道之一。奢侈品牌的此番转向，实则是对消费需求变迁的直接回应。当物质丰裕成为常态，全球消费者，尤其是高净值人群，正逐渐将重心从“拥有什么”转向“体验什么”与“投资什么”。
麦肯锡调研显示，84%的美国消费者和94%的中国消费者将“健康”置于首要关注，在千禧一代与Z世代中这一趋势更为突出。在高净值群体中，这种转变尤为明显：从2025年纪录片《硅谷富豪的逆龄人生》中追求永生的科技大亨，到日常投入高端养生、精密健身与饮食管理的精英阶层，他们在健康领域的开支，已开始与珠宝、稀有手袋等传统奢侈品直接竞争。
奢侈品牌的健康赛道突围
面对万亿级美元的市场机遇，奢侈品牌结合自身特长，探索出各具特色的“突围”路径，从跨界合作、实体体验到产品创新，全面渗透健康领域。
上文提到，去年开云集团抛售了美妆业务，转而与欧莱雅合作聚焦健康领域，这个做法既剥离了非核心业务，又还能聚焦新赛道，可谓是一次精准的战略布局调整。在这次的合作中，欧莱雅将贡献其15年来在皮肤和头皮衰老机制上的科研积累以及LED面膜等电子美容设备的研发经验等，强化医疗级健康服务能力；而开云集团则凭借其在高端圈层的深厚资源，为合资项目触达高净值人群铺路。
如果说跨界合作是技术层面的突破，那么实体场景的构建，则让奢侈品牌的健康理念有了落地的载体。LVMH集团旗下的Christian Dior品牌率先发力，在全球布局了约10家水疗中心，主要位于高档酒店内。其中，迪奥在纽约翻新后的旗舰店更开设了其首家独立的水疗中心，标志着其从“附着式服务”向“独立业态”的转型。
其他品牌则跳出传统水疗的框架，探索更多元的健康场景。比如，意大利运动鞋品牌Golden Goose在米兰打造了集“板式网球场、商店与社交中心”于一体的复合空间，将运动健康与品牌文化结合；在2025秋冬伦敦时装周上，奢侈运动服饰品牌Alo Yoga打造的“Alo Oasis”体验区，为人们提供冥想、针灸等多元化身心保健服务，成为时装周参与者的身心充电站。这些实体空间不再将健康服务视为附属品，而是作为核心体验进行打造，并通过场景化、沉浸式的服务，让消费者在享受健康的同时，强化对品牌生活方式的认同。
而对于不直接涉足医疗类健康服务的品牌来说，推出健康主题产品系列则成为风险更低的优选。LVMH集团旗下的Celine去年推出了普拉提系列，推出了一系列体育器材：瑜珈垫、瑜珈砖、跳绳、壶铃与哑铃等。这些器材将健身器材与奢侈品的材质、设计美学相结合，一时间成为了社交媒体上的热议单品；还有Prada的Linea Rossa运动系列，也主打迎合消费者对专业性能与时尚感兼具的服饰需求。
机遇背后的风险与挑战
尽管市场前景广阔，但奢侈品牌进军健康领域并非毫无风险。与服装、配饰等传统品类不同，健康尤其是医疗健康领域，对专业性、安全性的要求极高，一旦出现问题，对品牌的打击将远超产品质量瑕疵这种“小问题”。这要求品牌必须确保所有健康服务都有可靠的科学依据，同时建立严格的质量管控体系。
品牌定位的平衡难题同样不容忽视。健康领域的“亲民化”与奢侈品的稀缺性特质存在天然张力，如何在拓展健康业务的同时维持品牌的高端定位，是所有品牌都需要解决的问题。
此外，随着健康概念的流行，一些消费者可能出现“健康疲劳”的心态。2024年，Lululemon曾发布一份《2024全球健康报告》显示，有61%的受访者感到保持良好形象的健康焦虑和社会压力。这种倦怠感也可能导致消费者对品牌的健康营销产生抵触情绪。
除了奢侈品牌之间的竞争，专业健康品牌、科技公司也在纷纷布局高端市场，形成跨界竞争格局。奢侈品牌如果不能形成差异化竞争优势，很可能在激烈的市场竞争中陷入被动。
尽管挑战重重，但健康与奢侈的融合正逐渐成势。随着人们寿命的延长、生活方式的升级，可以预见健康领域的奢侈消费也将持续增长。奢侈品的下一个百年故事，或将被以健康为重心发展的生活方式所重新定义。
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责任编辑：石秀珍 SF183
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